网站地图 | RSS订阅 | TXT地图 | XML地图 [加入收藏]

虎扑篮球_手机官网APP下载

当前位置:虎扑篮球 > 养生 > 人群养生 >

90后养生大军来势汹汹

  90后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年,他们还有一个更深刻的赞美:终于开始民族自信了,心智终于起来了,不再那么“崇洋媚外”了,这样的赞美来自一批投资人和创业者。

  数据显示,从2020年1月至今一年半的时间里,市面上有345家与保健相关的企业获得融资,你能叫得上名的头部基金基本都已经入局,包括红杉、GGV、凯辉、黑蚁等。

  这些融到资的企业定位各异,有的是功能性食品、有的是机能性食品,有的宣称口服美容,有的放话口服健康,各种名词打得人措手不及。

  这种如雨后春笋的架势,让人不得不联想起一些20年前的记忆,比如今年过节不收礼,比如一口气能上五楼,比如花一样的钱补两样。

  现在卖给年轻人养生保健的产品,和20年前卖给爹妈的保健品,本质是否一样?

  这两个问题,相信你在本文都会找到答案;但除此之外,还有一个问题更应该被讨论:

  早在1993年,前河南新乡市第五化工厂技术员——朱保国,已经为自己的保健品做好了精准定位——这亦是他成功的关键:年龄在25-35岁(和现在很多新保健品的定位神之相似),时尚白领女性,月收入1500元以上,有黄褐斑、气血虚症状。

  凭借9万元买到的治疗黄褐斑的药剂秘方,1993年,朱保国量产国内第一个女性保健品“太太口服液”,以“活血、祛斑、养颜”为营销噱头,迅速拿下女性市场。相信很多90后的父母都在央视里看到过这一幕:打扮贤妻良母的毛阿敏身穿旗袍,手举太太口服液,深情地说着“挚情长线万砸下的黄金广告词,让朱保国从2年前3000万元的销售额,突增到1.6亿元。

  除了朱保国之外,很多首富都曾在保健品的第一波浪潮(1985-1995)里卖过保健品。娃哈哈创始人宗庆后卖过儿童营养液,年产值过亿元,并与太阳神(年销售额2.4亿元,占63%市场份额)齐驾并驱[1],被誉为中国保健品双雄。农夫山泉的创始人钟睒睒卖过保健品龟鳖丸,为之后农夫山泉的创业打下资金基础。

  遗憾的是,这些大佬似乎从一开始就并未打算永守保健业。卖保健品更像是他们汲取资金的渠道,在通过保健品筹得资金晋升首富之后,大多都或多或少疏远了保健品行业。

  比如朱保国的“太太药业”(现为健康元,高瓴是其第二大股东),在2001年上市之后,大玩资本手段,通过并购,高调进军制药领域,甚至被媒体称为医药界的“巴菲特”。史玉柱在2006年转身投入网游,钟睒睒到1996年做起了大自然的搬运工,宗庆后继续娃哈哈。

  一个业内人士都知道的事,被称为保健品行业龙头企业的汤臣倍健,很不喜欢自己被定义为保健品。

  它内部高管甚至在2020年股东大会上直言不讳:汤臣倍健从上市(2010年)那一天就没有再提“保健品”那个词,假设汤臣倍健定位于保健品行业,一定走不到今天。

  谈到保健品三个字,很多人第一个想到的就是:智商税。原因这里不赘述了,那些“包治百病”、“长生不老”的旗号,几乎完全出自保健品的营销宣传。

  分水岭出现在1998年,著名保健品“三株口服液”出现吃死人事件后,行业随即进入严监管期[2]:

  2005,出台相关政策规范保健品注册和广告行为,此时保健品厂家仅剩1000多家(2000年为3000余家);

  2017,“打四非”、“医保卡禁刷”、“新电商法”、“百日整合”等政策陆续出台;

  2019,“百日行动”整顿直销,行业增速大幅下滑至 2.1%(自 2008 年起,保健品行业复合增速+9%)。

  1998年是保健品行业的一个分水岭,也是保健品行业全面遇冷的开始(1998-2018)。更重要的,它也成为汤臣倍健弯道超车的最佳时机。

  汤臣倍健专注的是膳食营养补充剂,并闷声吞下142个“蓝帽子”(营素补充剂和保健食品批准证书,经由药监局批准,拿下一般需要2-3年时间)。几乎在所有大的药店里,你都能看到一瓶汤臣倍健研发的健力多。

  新健康养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的社交平台:头部主播的推荐、小红书笔记的分享、刷屏微信朋友圈等;比如以代餐小胖瓶出圈的wonderlab几乎囊括了这三种主要营销渠道。

  而这批新人能轻松拿下VC青睐,似乎有3个共同点:1、几乎每家都在近一年内收到市场头部基金的投资;2、核心团队成员(包括创始人)都有跟品牌营销相关的背景;3、都针对90后年轻人群,定位年轻养生、口服美容/健康。

  问题来了,那VC看重了这些企业的什么呢?这些企业最长的成立不到2年,很多几乎是近期才推出产品。与其扒VC们的被投企业到底存在什么隐秘,不如试试用上帝视角,你会发现VC们更像是在押注。

  保健品经过20年遇冷期,理论上来看一定会出现复热,而政策在保健品严控上的放缓(2021年1月7日开始,食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加)就是很明显的讯号。

  中国保健品行业规模达数千亿元,是仅次于美国的第二大保健品市场,年均以10%的增速扩大,这个数字在成熟的美国市场是4.7%。

  行业渗透率非常低,仅约20%,日本是40%,美国是50%(美国功能性食品渗透率最高达到73%)。在中国除了无限极(一家直销企业,市占率11%左右)之外,排名第二的汤臣倍健仅有6%左右的市占率。

  首先,很大概率上中国难以避免老龄化社会;其次,以 90后人群为主的年轻养生大军正在崛起。无论是前者,还是后者,都是保健品行业天然的高粘性消费对象。

  不过当问及90后会买什么保健品送父母时,“不买国产”变成了一条他们统一的底线,这似乎也折射了现今层出的有保健功能的产品的现状——不同程度上放弃年老市场,转战出生在中国国力崛起时代的人群。

  这个可以借鉴汤臣倍健的毛利率:十年保持65%。此外,养生品有天然的高复购率,一旦消费者认准了产品,便会不停回购。

  2004年,被称为保健品大王的朱保国在接受采访时,说过一句高度精辟的总结:衡量一个企业成熟与否的标准是多方面的,就目前中国医药保健品企业来说,资本实力、技术开放能力、市场控制能力是衡量其成熟与否的主要指标。

  仅从目前的保健品市场来看,似乎还停留在朱老所提到的第一个阶段——资本实力。谈论起这些新兴保健品,消费者关注最多的依然是:是不是在交智商税。

  这两年创投圈里有一句话特别火,几乎每一场创投峰会你都能听到差不多的版本:中国所有的生意都值得再做一遍。这句话有些笼统了,保健品大王朱保国十几年前的思考就显得尤为诗意:人类文明的发展史,就是一代又一代人前赴后继的创新史。

  [1]. 中国新首富靠它发家,屡被吃死人、传销等负面缠身,保健品能被新品牌们“洗白”吗?蓝鲨有货,2021

  [4]. 可能所有人都低估了保健品的盈利能力,Danliel88,2020

  • 关注微信



Copyright © 2019 虎扑篮球 官网 版权所有 虎扑篮球

【Copyright ©2017-2021 虎扑篮球_手机官网APP下载   版权所有】

网站地图 虎扑篮球